هنا تحليل لكيفية القيام بذلك. كيفية عمل تحليل SWOT. نقاط الضعف في تحليل SWOT
في بيئة تنافسية وأسواق متقلبة وبيئة تسويقية سريعة التغير ، يحتاج رائد الأعمال إلى اتخاذ القرارات الصحيحة. يجب أن يفهم بوضوح في أي مرحلة من مراحل تطوير أعماله ، وما هي المزايا التنافسية التي يمتلكها ، وما الذي يخاف منه ، وما هي العيوب التي تؤثر سلبًا على تطوير أعماله ، وما إلى ذلك. يتم استخدام العديد من التقنيات والتقنيات في التسويق ، أحدها تحليل SWOT ، وهو أداة بسيطة وفعالة لاتخاذ قرارات الإدارة الأساسية.
لماذا هناك حاجة إلى تحليل SWOT
تساعد هذه التقنية في تحليل مشكلة أو منتج أو حالة عمل وكل شيء يمكن تحليله ككائن. يصبح من الواضح إلى أين يجب أن تتحرك الشركة في سياستها ، وما هي الإجراءات التي يحتاجها المدير للتخطيط ، والإجابات التي يتم تلقيها حول فعالية أو عدم كفاءة إجراءات الشركة. النتيجة النهائية لتحليل SWOT هي تطوير إستراتيجية لمواصلة تطوير المنظمة (المشروع) ، أو تصحيح مسارها ، مع مراعاة واقع السوق الحالي. الفاصل الزمني الموصى به لإجراء التحليلات مرة واحدة كل ثلاثة أشهر.
إيجابيات وسلبيات التحليل
الميزة الرئيسية لهذه الأداة هي البساطة. لا تحتاج إلى معرفة خاصة أو إجراء حسابات تسويقية معقدة. لإجراء تحليل SWOT ، استخلص الاستنتاجات الصحيحة ، وخطط للأحداث ذات الصلة - يكفي أن يكون لدى المحللين حد أدنى من الوعي بمساحة العمل الداخلية والخارجية للشركة.
الفائدة التي لا يمكن إنكارها من الطريقة هي تطبيقها على نطاق واسع ، واحتمال استخدامها ليس فقط في المجال الاقتصادي أو التسويقي. عندما يكون من الضروري تقييم الموقف بالاستنتاجات والحلول ، فإن هذه الأداة ستساعد. هذا ينطبق على جميع جوانب حياة الإنسان ونشاطه.
الميزة الثالثة التي لا شك فيها هي أن هذا التحليل يسمح لك بجمع قاعدة معلومات رائعة حول القضية قيد النظر.
وفقًا لذلك ، كلما زادت المعلومات - كلما كان من الممكن النظر إلى المشكلة بشكل أكثر تنوعًا ، والنظر فيها من زوايا مختلفة ، وإيجاد المزيد من الحلول ، وطرق التنفيذ. في عملية جمع المعلومات ، يتم الكشف عن مجموعة متنوعة من العوامل التي تؤثر على المشروع ، وبالتالي ، من الممكن جمع مواد تحليلية مختلفة تمامًا وتعميمها وفقًا لمعايير معينة ، مما يؤدي إلى توسيع تنوع طرق اتخاذ القرار.
تشمل عيوب التحليل أهمية النتائج في تاريخ أو فترة زمنية معينة. نتيجة للتحليل ، يتم عرض محاذاة القوى على المشكلة في وقت الدراسة ، وغالبًا ما يتغير الوضع في السوق بسرعة البرق. تتطلب الحلول القائمة على نتائج التحليل المنفذة تنفيذًا سريعًا ، نظرًا لأنها قد تصبح غير ذات صلة غدًا.
من وجهة نظر المؤشرات الكمية ومعايير التقييم ، فإن الطريقة ليست غنية بالمعلومات الكافية. إنه يحدد متجهًا فقط ، ويظهر صورة عامة إلى حد ما للمشكلة (الاحتمال) ، بينما لا يقدم تقييمًا كميًا ولا يسمح بأي مقارنات نوعية.
والنقص الأخير من هذا التحليل: يمكن للمحللين الذين يملئون مصفوفة SWOT أيضًا أن ينظروا إلى بيانات المصدر من زوايا مختلفة ، ونتيجة لذلك قد تختفي موضوعية بيانات التحليل النهائية. يوصى بإشراك أكثر من محلل واحد ، ولكن العمل كفريق واحد لتغطية بيانات المصدر بشكل شامل لتحليلها. يتدرب فريق مكون من 4-8 محللين ومشرف SWOT. يتواجد صناع القرار وكذلك الأشخاص الذين يمثلون جميع الإدارات المشاركة في الأعمال العامة للشركة. تستغرق التحليلات الشاملة عادةً من 8 إلى 32 ساعة عمل ، دون احتساب التحضير للحدث نفسه.
هيكل وفك الاختصار
الاسم هو اختصار لأحرف كبيرة لأسماء أربع كلمات إنجليزية:
S - القوة(من اللغة الإنجليزية ، القوة) - الصفات الهامة للشركة ، البيئة الداخلية التي تم تحليلها) ،
ضعف W(من اللغة الإنجليزية. الضعف) - صفات غير كافية للشركة ، بيئة داخلية تم تحليلها. يتم الاحتفاظ بكل من هذه العوامل بالنسبة للمستهلك.
O- الفرص(من منظور اللغة الإنجليزية) - آفاق الشركة ، البيئة الخارجية التي تم تحليلها ،
ت - التهديدات(من اللغة الإنجليزية. التهديد) - مخاطر للشركة ، البيئة الخارجية التي تم تحليلها. يتم النظر في هذه العوامل فيما يتعلق بممثلي بيئة السوق التنافسية.
أنواع المصفوفات التحليلية
SWOT قصير (أربعة حقول)
يلتقط تحليل SWOT رباعي المجالات حالة الأمور والوضع في البيئة الخارجية والداخلية للشركة. يجب أن تقسم المجموعة التحليلية إلى أربعة قطاعات جميع العوامل التي تعكس الوضع الحالي في الشركة وتعكس قدراتها.
|
قوة(صفات مهمة للشركة ، لها تفوق على الشركات الأخرى في نفس الصناعة). يمكن للشركة أن تؤثر على هذه العوامل الداخلية. |
ضعف(صفات الشركة غير كافية ، مما يضعف مكانتها في الصناعة مقارنة بالشركات الأخرى). يمكن للشركة أن تؤثر على هذه العوامل الداخلية. |
|
وجهة نظر(الاحتمالات وآفاق السوق للشركة ، الاحتمالات الإيجابية غير المتوقعة). لا يمكن للشركة التأثير على هذه العوامل الخارجية. |
خطر(بعض مخاطر السوق ، احتمالات سلبية غير متوقعة). لا يمكن للشركة التأثير على هذه العوامل الخارجية. |
إذا لم يكن المحللون مستعدين للانقسام إلى أربع خلايا ، يتم تقسيم جميع العوامل (حتى غير المهمة منها) إلى قسمين:
|
القوة والضعف |
الآفاق والأخطار |
علاوة على ذلك ، يتم إعادة توزيع البيانات في أربعة مجالات ، وفي كل مجموعة ، يتم تمييز حوالي 5-8 عوامل رئيسية. لتحديد الأولويات حسب العوامل ، يتم تزويد كل مشارك بـ 20-32 نقطة افتراضية لمنحها ، نقطة واحدة لكل مجال. وبالتالي ، يتم ضغط مصفوفة البيانات إلى العدد المطلوب من العوامل في أربعة مجالات.
تساعد المصفوفة الكلاسيكية (تسعة مجالات) على تطوير إستراتيجية تعتمد على بيانات مصفوفة المجالات الأربعة. تمتلئ حقول القوة والضعف والآفاق والمخاطر ببيانات من مصفوفة ذات أربعة مجالات. وبالتالي ، يتم تشكيل روابط متقاطعة من النوع "القوة والمنظور" ، "القوة والخطر" ، "الضعف والإدراك" ، "الضعف والخطر". هذه هي نواقل تطوير الإستراتيجية:
- "القوة والأفكار" - تطوير استراتيجية نمو الشركة ؛
- "القوة والمخاطر" - تطوير استراتيجية لحماية الشركة ؛
- "الضعف والآفاق" - تطوير استراتيجية لتحسين الشركة ؛
- "الضعف والمخاطر" - تطوير استراتيجية لتقليل مشاكل الشركة.
|
الآفاق: |
الأخطار: |
|
|
قوة: |
الاستخدام الفعال لقدرات المنظمة ، ونقاط قوتها ، لتعظيم الفرص الإيجابية التي يوفرها السوق |
الاستخدام الفعال لنقاط القوة في المنظمة لتعويض الجوانب السلبية الناشئة عن السوق |
|
ضعف: |
القضاء على نقاط الضعف في المنظمة بسبب الفرص التي يوفرها السوق |
عكس نقاط الضعف وتقليل تهديدات السوق |
أمثلة على تحليل SWOT
الأعمال (على سبيل المثال خدمة السيارات)
- مصفوفة من أربعة مجالات
|
العوامل الداخلية |
عوامل خارجية |
|
قوة: |
وجهة نظر:
|
|
ضعف:
|
خطر: |
- مصفوفة من تسعة مجالات
|
الآفاق:
|
الأخطار:
|
|
|
قوة:
|
الاستخدام الفعال لقدرات المنظمة ، ونقاط قوتها ، لتعظيم الفرص الإيجابية التي يوفرها السوق
|
الاستخدام الفعال لنقاط القوة في المنظمة لتعويض الجوانب السلبية الناشئة عن السوق
|
|
ضعف:
|
القضاء على نقاط الضعف في المنظمة بسبب الفرص التي يوفرها السوق
|
عكس نقاط الضعف وتقليل تهديدات السوق
|
المنتج (على سبيل المثال لبنة)
- مصفوفة من أربعة مجالات
|
قوة:
|
وجهة نظر:
|
|
ضعف:
|
خطر:
|
- مصفوفة من تسعة مجالات
|
الآفاق:
|
خطر:
|
|
|
قوة:
|
|
|
|
ضعف:
|
|
|
مُقَاوِل
- مصفوفة من أربعة مجالات
|
العوامل الداخلية |
عوامل خارجية |
|
قوة:
|
وجهة نظر:
|
|
ضعف:
|
خطر:
|
- مصفوفة من تسعة مجالات
|
الآفاق:
|
خطر:
|
|
|
قوة:
|
|
|
|
ضعف:
|
|
|
يجب أن يعرف أي رئيس مؤسسة نقاط القوة والضعف في تحليل SWOT ، لأنه يجب أن يكون مستعدًا لمفاجآت غير متوقعة وليست ممتعة دائمًا ، ويستجيب لها بسرعة وبشكل واضح. لهذه الأغراض ، يتم توفير تقنية تحليل SWOT.
معرفة نقاط القوة والضعف في تحليل SWOT ، من خلال استخدام بحث تسويقي من هذا النوع في الممارسة العملية ، سيكون رائد الأعمال قادرًا دائمًا على إيجاد أفضل حل في أي موقف.
تحليل SWOT ، المفهوم العام
مفهوم "SWOT" مستعار من اللغة الإنجليزية وهو في الأساس اختصار للكلمات الإنجليزية:
- S - نقاط القوة (القوى) - الحديث عن نقاط القوة والمزايا للمشروع ؛
- ث - نقاط الضعف (نقاط الضعف) - أوجه القصور والضعف ؛
- س - الفرص (الفرص) - تشير إلى الفرص من الخارج ، والتي بسببها ، في حالة الظروف المواتية ، هناك احتمال كبير لخلق مزايا إضافية في أنشطة الشركة ؛
- ت- التهديدات (التهديدات) - الظروف التي لها القدرة على الإضرار بالمنظمة.
من خلال إجراء تحليل SWOT لنقاط القوة والضعف في المؤسسة ، من الممكن توضيح ما إذا كانت الشركة (حتى) تستخدم نقاط القوة الداخلية على أكمل وجه ، وكذلك تحديد المواقف التي يمكن أن تصبح قوية ، وتلك التي تحتاج إلى تعديل ، وما إلى ذلك. .
ما هو تحليل SWOT؟
تهدف دراسة SWOT القياسية إلى تحليل نقاط القوة والضعف في المؤسسة وتقييم المخاطر (بما في ذلك) وأفضل الفرص. من المهم ليس فقط الحصول على المعلومات ذات الأهمية ، ولكن أيضًا مقارنة نتائج الدراسة بمؤشرات أهم الشركات المنافسة.
يسمح لك تحليل SWOT الذي تم إجراؤه بالإجابة على الأسئلة المهمة ، وهي:
- ما إذا كانت الشركة تستخدم قوتها الشخصية على أكمل وجه.
- ما هي السمات المميزة في تنفيذ إستراتيجيتها الخاصة التي تمتلكها الشركة.
- هل هناك نقاط ضعف وكيف يجب تصحيحها؟
- ما هي الفرص التي من المرجح أن تؤدي إلى النجاح.
- ما هي التهديدات المحتملة التي يجب على المدير التعامل معها بجدية. تفاصيل الإجراءات المتخذة في هذه الحالة.
الوقت الأمثل لتحليل SWOT هو الفترة التي يتم فيها صياغة الاتجاه ، وفقًا للتخطيط لمزيد من تطوير الأعمال.
ما هي القواعد التي يجب اتباعها عند إجراء تحليل SWOT؟
عند إجراء تحليل SWOT لنقاط القوة والضعف في مؤسسة ما ، من المهم الالتزام بالقواعد المعروفة.
- يجب تحديد متجه البحث بوضوح. عند تحليل النشاط التجاري بأكمله ، ستكون النتائج عامة جدًا وغير مجدية تمامًا. لذلك ، يوصى بإجراء تحليل SWOT في مناطق محددة.
- يجب فهم جميع مفاهيم تحليل SWOT بوضوح.
- التقييم من موقع السوق. عند إجراء التحليل ، من الضروري تطبيق نقاط القوة والضعف في الحالة التي تظهر فيها على المنافسين والمستهلكين. بعد كل شيء ، لن تكون نقاط القوة على هذا النحو إلا إذا كانت مرئية جدًا من مركز السوق.
- ضع الموضوعية أولاً. يجب أن تكون معلومات الإدخال متعددة الاستخدامات. لا ينبغي أن يتم البحث من قبل شخص واحد فقط. يُسمح بإمكانية التحليل العميق فقط في حالة تقديم التقييم من قبل المجموعة.
- يجب أن تكون الصياغة واضحة. لا تسمح بعبارات مطولة وغامضة. النتيجة تعتمد على دقتها.
كيف يعمل تحليل SWOT
مبدأ تشغيل تحليل SWOT بسيط وينحدر إلى مخطط معين.
الأول هو تحديد نقاط القوة والضعف من قبل الخبراء. هذه الخصائص داخلية.
هنا يوجد تعيين للعناصر القوية والضعيفة المميزة للشركة. من نواحٍ عديدة ، يعتمد الأمر على معرفة القراءة والكتابة لوضع خطة طويلة الأجل.
لصياغة رأي خبير ، يكفي ترتيب مسح لإدارة المؤسسة.
يجب إجراء تقييم نقاط القوة والضعف في ثلاثة مجالات مختلفة على الأقل:
عند إجراء تحليل العوامل الداخلية ، من الممكن تطبيق مثل هذا النموذج. ناقلات معدل:
- كيف تستجيب الأنشطة التسويقية للشركة للبيئات الخارجية؟
- درجة ملاءمة نظام المبيعات لقناة التسويق ؛
- ما إذا كان تنظيم عمليات الإنتاج يتوافق مع كفاية المنتجات المصنعة في السوق ؛
- كيف يتم تنظيم العمليات اللوجستية وما إذا كانت مناسبة لقناة التسويق ؛
- إلى أي مدى يتوافق المركز المالي للشركة مع مهامها ؛
- ما إذا كان النظام الإداري يتوافق مع جودة إدارة عمليات الأعمال.
والثاني هو وصف الفرص والتهديدات.
وهذا يشمل العوامل الخارجية ، والمواقف التي تتشكل خارج الشركة ، وبيئة الأعمال التجارية للشركة.
عادة ما تكون التهديدات هي نفسها. هم:
- تحليل نقاط الضعف القوية في المؤسسة وتقييم الفرص والتهديدات حسب درجة التأثير على الشركة.
- يتم تجميع مصفوفة SWOT ، حيث يتم تلخيص جميع المعلومات في شكل جداول.
- يتم تحليل تأثير العوامل.
- بعد تجميع الوصف وإجراء تحليل التسويق ، يتم تحديد إستراتيجية تستند إلى نتائج الأوصاف المقترحة أعلاه ، باستخدام نقاط القوة وتعويض أوجه القصور.
مصفوفة SWOT
يتم إدخال جميع المعلومات الواردة في جدول خاص يتكون من 4 حقول. يسمى هذا الجدول مصفوفة تحليل SWOT.
كيفية تحليل تأثير العوامل
وفقًا للمعلومات الواردة ، يتم إجراء تحليل ويتم التوصل إلى استنتاج حول مدى قدرة "نقاط القوة" في المؤسسة على إدراك قدرات الشركة في تحقيق أهداف معينة مخططة.
ستبدو مصفوفة تحليل SWOT بعد ملء البيانات المطلوبة كما يلي:
مصفوفة الإستراتيجيةتحليل SWOT
في الختام ، يتم وضع مصفوفة من استراتيجيات SWOT. هذا ، في الواقع ، كان كل شيء عن كل شيء.
يتم استخدام جميع البيانات التي تم الحصول عليها نتيجة لتحليل SWOT لتطوير مجالات معينة من الإستراتيجية ، والتي وفقًا لها سوف يعتمد العمل اللاحق.
كقاعدة عامة ، تقوم المنظمة بعملها في عدة اتجاهات في وقت واحد ، وهي:
- تنفيذ نقاط القوة.
- تصحيح نقاط الضعف
- اتخاذ تدابير للتعويض عن التهديدات.
بناءً على نتائج تحليل البيانات المجدولة ، يتم تجميع مصفوفة من التدابير لتصحيح أوجه القصور في أنشطة الشركة. يتم تسجيل جميع المعلومات في جدول واحد ، ممثلة بأربعة حقول:
بعد تحليل جميع المعلومات الواردة في الجدول ، يتم تجميع قائمة بالإجراءات الممكنة ، ما يسمى ب "خطة التسويق".
إذا كنت تعتقد أن تحليل SWOT هو نظرية مملة من دورة تسويق - فأنت مخطئ! من أين تبدأ في تحليل الموقف في عملك ، وماذا تفعل أولاً عندما لا تعرف ماذا تفعل وكيف تفعل ذلك بشكل صحيح ، وكيف تزن كل شيء "خلف"و "ضد"؟ نصائح من الأصدقاء والزملاء ، إيجاد حل على الإنترنت ، العمل على ازدهار؟ هذا لا يكفي ، فأنت بحاجة إلى أداة حقيقية تساعدك على تحديد نقاط القوة والضعف في المشروع واتخاذ القرارات الصحيحة.
سيساعدك تحليل SWOT في هذه المشكلة. لا يمكنك فقط موازنة المخاطر بمساعدتها ، ولكن يمكنك أيضًا بناء الاستراتيجيات وإجراء عمليات التدقيق وتحليل القرارات المعقدة. في هذه المقالة ، سننظر بالتفصيل في إمكانات هذه الأداة باستخدام مثال ومعرفة كيفية تطبيقها عمليًا.
القليل من التاريخ
تم تقديم تحليل SWOT لأول مرة للعالم في عام 1963 في جامعة هارفارد من قبل الأكاديمي كينيث ريتشموند أندروز. في المؤتمر ، ولأول مرة ، تم إدخال طريقة التخطيط الاستراتيجي هذه في ترسانة الأعمال الحديثة ، والتي يستخدمها جميع المسوقين والمحللين وأصحاب الأعمال اليوم. إنها خطوة إلزامية في التخطيط الاستراتيجي وأداة ممتازة لتدقيق الشركة.
تسمح لك طريقة التحليل هذه بالنظر إلى العمل ككل ، في خلية منفصلة للشركة أو عملية العمل أو المنتج من وجهة نظر نقاط الضعف والقوة والمزايا والتهديدات ، الداخلية والخارجية. وأيضًا ، يستخدمه الكثيرون في الحياة اليومية. دعونا نتعلم كيفية استخدامه.
S.V.O.T. هو اختصار باللغة الإنجليزية لأربع كلمات:
S (القوة)- نقاط القوة. عند وصف نقاط القوة في الكائن الذي تم تحليله ، يجب أن تصف المزيد من المزايا الداخلية الخاصة به. من السهل القيام بذلك إذا قمت بهذه المهمة كفريق وبمساعدة الإنترنت. كلما نظرت على نطاق أوسع وموضوعية في موضوع التحليل (الشركة ، العملية ، المنتج ، إلخ) ، زاد احتمال أن يوفر تحليل SWOT استنتاجات فعالة ، لذلك لا تخصص هذه المهمة للمسوقين أو المديرين فقط.
W (نقاط الضعف)- عيوب. وضع مشابه مع عيوب ، تذكر كل العيوب ، كل اللحظات غير السارة المرتبطة بموضوع التحليل واكتبها. كل ما يضعفها ويجعلها غير جذابة ، يثقلها - يصلح كل شيء. موضوعيا وفقط فيما يتعلق بالكائن الذي تم تحليله.
O (الفرص)- الاحتمالات. صِف ما هي الفرص التي تمنحك إياها البيئة الخارجية؟ ما هي العوامل الخارجية المصاحبة الملائمة التي تساعد موضوع التحليل الخاص بك على التطور؟
تي (التهديدات)- التهديدات. أصلح الحقائق التي تؤثر سلبًا على تطوير أو ترويج موضوع التحليل الخاص بك من الخارج. في معظم الحالات ، يتعامل مع البيئة التنافسية والتغيرات في السوق الخارجية التي قد تهددك.
نموذج SWOT
يتم إجراء التحليل عن طريق تجميع جدول أو مصفوفة 2 × 2 في كل خلية يتم إدخال معايير التقييم فيها ، على سبيل المثال:
يمكنك نسخ هذا النموذج إلى MS Word وطباعته للعمل.
هناك رأي مفاده أن تحليل SWOT هو أداة تحليل غير دقيقة سطحية تعتمد على الرأي الشخصي لشخص واحد. ومع ذلك ، إذا قمت بإجراء تدقيق بواسطة فريق من المتخصصين من مختلف المجالات ، فيمكنك تحقيق صورة موضوعية للموقف.
تحليل SWOT على مثال شركة
سنقوم الآن بملء نموذج SWOT أو المصفوفة ببيانات شركة X واحدة تعمل في مجال صناعة السيارات (بيع السيارات الجديدة وقطع الغيار وخدمات الإصلاح).
لنبدأ من الزاوية اليسرى العليا بنقاط القوة التي تتمتع بها الشركة في الوقت الحالي ، ثم نملأ الحقل الأيمن العلوي - أدخل أوجه القصور / نقاط الضعف الداخلية الحالية للشركة هناك. في المربع الأيسر السفلي نكتب إمكانيات البيئة الخارجية التي قد تتحقق في المستقبل ، وفي المربع الأيمن نكتب التهديدات والمخاطر التي تكون رهيبة للشركة ككل.
عندما تقوم بملء مصفوفة تحليل SWOT ، قم بتحليل المربعات العلوية من جانب المدير ومن جانب عملائك ، والمربعات السفلية من جانب إدارة الشركة.
- كما نرى في المربع الأخضر مع علامة الجمع ، تحتاج إلى إصلاح موارد الشركة. الأفراد ، المعدات ، البرمجيات ، التمويل ، التفرد ، العمليات التجارية ، إلخ.
- في قطاع البيج ، نقوم بإصلاح أوجه القصور داخل الشركة. اجب على هذه الاسئلة:
- ما الذي يمنعك من البيع أكثر؟
- "ما الذي تفتقر إليه مقارنة بمنافسيك؟"
- "من الذي يعيق التنمية أو لا يتوافق مع الكفاءات المعينة؟"
- "ما أو ما هو المورد المفقود لحل المشكلة؟"
- "ما الذي لا يحبه عملاؤك؟"
3. يجب أن يكشف القطاع الأزرق عن الفرص التي يتم توفيرها لشركتك من الخارج. اجب على هذه الاسئلة:
- "ما هي احتمالات تطوير خط عملك في السوق الحديثة؟"
- "هل هناك زيادة في الطلب على منتجك / خدمتك؟ هل احتياجات جمهورك المستهدف تتزايد؟
- "ما هي الاتجاهات القانونية في مجال عملك؟"
- "هل توجد مجالات متخصصة مجانية يمكن لشركتك أن تحقق فيها أرباحًا إضافية؟"
- "هل هناك فرصة لتوسيع نطاق منتجك؟"
- "من يمكنه مساعدتك في تنمية أعمالك؟ كيف؟"
4. أهم قطاع التهديد. إنه هو الذي يمثل أولوية وسيوفر لنا مادة لتطوير تدابير محددة. لملء القطاع الأحمر ، تحتاج إلى كتابة إجابات للأسئلة:
- "ما هي أسوأ مخاوفي؟"
- "كنت سأفعل… .. ولكن إذا لم يكن كذلك…. »
- ستتوقف الشركة عن الوجود إذا ...
- "ما هي إجراءات المنافسين التي ستؤثر على تطور الشركة؟"
- "ما هي التغييرات في السياسة والتشريعات غير المرغوب فيها للأعمال؟"
هذه هي الأسئلة التي تحتاج إلى الإجابة عليها كفريق من المديرين والمديرين التنفيذيين.
نحصل على النتيجة
ماذا تفعل بهذه السجلات بعد ذلك؟ فيما يلي ترتيب لإدخالاتك حسب الأهمية ووزنها وقيمتها. في المثال أعلاه ، يتم إدراج كل إدخال تحت رقم الأهمية الخاص به - وهو الرقم الأول الأكثر أهمية. حدد المواضع الثلاثة الأكثر أهمية في مجموعة "التهديدات" ؛ أولاً وقبل كل شيء ، تحتاج إلى تطوير خطة استراتيجية للإجراءات وإجراءات الشركة للتخلص من هذه التهديدات أو الاستعداد لها.
أسفل الفقرة الأولى: "فقدان البيع بسبب الفشل في تحقيق هدف المبيعات."تعتبر خطة البيع عاملاً داخليًا ، لكن مصير الشركة لا يزال يتأثر بالمستورد الذي يحلل حصة المبيعات في المنطقة ويمكن أن يحرمك من حق بيع سيارات من علامة تجارية معينة. اتضح أن هذا عامل خارجي يرتبط بالمشاكل الداخلية والخارجية. الحل: قم بإجراء تحليل SWOT لقسم المبيعات ، وسوف يظهر المشاكل التي لا تسمح بمبيعات كافية. المشكلة رقم 1 واضحة.
إضافي. "اعتماد الدخل على تقلبات أسعار الصرف". إذا كانت لديك محاسبة داخلية بالعملة الأجنبية ، فأنت بحاجة إلى تطوير تدابير لتقليل تأثير هذا العامل على الربحية ، وإلا فإن الزيادة في سعر الصرف ستدمر الهامش (هامش الربح). على سبيل المثال: بيع البضائع دون الوصول إلى المستودع ، وزيادة معدل دوران البضائع (البيع بسرعة) ، وتكوين صندوق تأمين في حالة التقلبات ، وإنشاء قائمة أسعار قابلة للتكيف سيتم تحويلها تلقائيًا إلى العملة الوطنية بسعر الصرف الحالي في يوم الدفع ، إلخ.
إضافي. "الاعتماد على سياسات وقرارات المستورد". قم بتعيين موظف يقوم بمراقبة التغييرات وقواعد المبيعات التي ينظمها المستورد. دعه يتعامل فقط مع التواصل مع الشركة المستوردة. ابحث عن شخص اتصال في الشركة المستوردة يمكنه المساعدة في تقديم المشورة وإقامة اتصال معه من أجل تعاون طويل الأمد.
يتم إدخال هذه البيانات في جدول مشابه لهذا الجدول:
حول إيجابيات وسلبيات هذه التقنية
ميزةهذه الطريقة هي - القدرة على الحصول على صورة مكانية عامة لحالة موضوع التحليل ، والتي ستساعد في اتخاذ القرار الصحيح. يمكن تطبيق تحليل SWOT في مختلف المجالات وهو متاح للجميع.
عيبهو - عدم وجود بيانات كمية دقيقة يمكن أن تظهر ديناميكيات التغييرات والعامل الذاتي في التجميع.
ملخص
هذه هي الطريقة التي ستتمكن من فهمها: ما يجب القيام به بعد ذلك ، وإلى أين تتحرك ، وما الذي يمنعك. يمكن إجراء مثل هذا التحليل بشكل منفصل لكل قسم ، مما سيساعد على تحديد المزيد من المشاكل ، ونتيجة لذلك ، تطوير استراتيجية لمزيد من التطوير أو حل المشكلة. تعتمد فعالية تحليل SWOT على موضوعية الأشخاص الذين قاموا بتجميعه ، وكذلك على عدد الأسئلة (تغطية المشكلة أو الحالة). كلما زادت الأسئلة - كلما لمست المشكلة بشكل أعمق ، زاد عدد المراجعين - زادت الأسئلة والتفاصيل الدقيقة التي ستتمكن من حلها.
كما ترى ، يعد تحليل SWOT أداة تسويق قوية إلى حد ما تسمح لك بوضع استراتيجية تطوير أعمال كفؤة وتصحيح أوجه القصور الحالية.
من هذه المقالة سوف تتعلم:
- ما هي أنواع طرق تحليل SWOT الموجودة
- متى يجب ألا تستخدم تحليل SWOT؟
أصبحت تقنية تحليل SWOT شائعة جدًا نظرًا لبساطتها وقابليتها للتطبيق على نطاق واسع. يمكن استخدامه لتقييم النتائج المحتملة للقرارات العقلانية في أي مجال تقريبًا: سواء في الأعمال التجارية عند تطوير استراتيجية تطوير الشركة ، أو اختيار سياسة التسويق ، وما إلى ذلك ، وفي الحياة الخاصة. تفترض طريقة تحليل SWOT أنه قبل اتخاذ القرار ، تمت دراسة الموقف وفهمه. دعونا نلقي نظرة عليها بمزيد من التفصيل.
ما هو جوهر طريقة تحليل SWOT
تحليل SWOTهي وسيلة لتقييم الوضع الحالي في الأعمال التجارية وآفاق تطورها ، وتحديد أربعة جوانب رئيسية: نقاط القوة - نقاط القوة والضعف - نقاط الضعف والفرص - الفرص والتهديدات - التهديدات.
اثنان منهم - نقاط القوة والضعف - يميزان حالة البيئة الداخلية للشركة في وقت التحليل. الجوانب المتبقية - التهديدات والفرص - تتعلق بالبيئة الخارجية التي تعمل فيها الأعمال والتي لا يستطيع صاحب المشروع أو رئيس الشركة التأثير فيها بشكل مباشر.
تتيح لك طريقة إجراء تحليل SWOT وصف الموقف بشكل واضح ومنظم ، لاستنتاج ما إذا كانت الشركة تتطور في الاتجاه الصحيح ، وما هي المخاطر التي يجب حمايتها وكيفية تنفيذها بالضبط ، وما هي إمكانات المؤسسة.
تعتمد طريقة تحليل SWOT على أربعة أسئلة رئيسية:
- ماذا يمكن لرجل الأعمال (المنظمة) أن تفعل؟
- ماذا يود أن يفعل؟
- ما هو ممكن بشكل عام في الظروف الحالية؟
- ما هي الإجراءات المتوقعة من الشركة من خلال بيئتها - العملاء والشركاء والمقاولين؟
بالإجابة على هذه الأسئلة ، يمكنك تحديد:
- مزايا الشركة ، أوراقها الرابحة التي يمكن استخدامها في استراتيجية التنمية ؛
- نقاط الضعف التي يمكن القضاء عليها وتعويضها ؛
- آفاق ، طرق مفتوحة لتطوير الشركة ؛
- الأخطار وطرق حماية نفسك منها.
لماذا تحتاج إلى طريقة تحليل SWOT
تحليل SWOT هو طريقة بسيطة ومتعددة الاستخدامات تستخدم على نطاق واسع في الأعمال التجارية وخارجها. في الأعمال التجارية ، عند تخطيط وتطوير إستراتيجية ، يمكن استخدامها بشكل منفصل وبالاقتران مع أدوات التسويق الأخرى ، مما يجعلها ملائمة جدًا لمديري الشركات وأصحاب المشاريع الخاصة.
خارج نطاق العمل ، تتيح لك طريقة تحليل SWOT تحديد المجالات ذات الأولوية لتطبيق الجهود (وهذا ينطبق على كل من التطوير المهني والشخصي) ، للعثور على أهداف حياتك الحقيقية وأولوياتك في العمل والعلاقات.
فيما يتعلق بالأعمال ، يتم استخدام تحليل SWOT من أجل:
- جمع وتلخيص وتحليل المعلومات حول المنافسين من خلال نماذج بورتر و PEST وطرق التسويق الأخرى ؛
- وضع خطة خطوة بخطوة لإحياء استراتيجية العمل ، وتحديد توجهاتها الرئيسية وتعيين الأشخاص المسؤولين عن التنفيذ ؛
- الذكاء التنافسي (البحث عن نقاط القوة والضعف لدى المنافسين) لتشكيل إستراتيجية تطوير فعالة.
وبالتالي ، حيثما كان من الضروري إبراز نقاط القوة والضعف في شيء ما (نشاط تجاري ، مؤسسة ، فرد) ، هناك مكان لطريقة تحليل SWOT. يمكن أن يكون منتجها إستراتيجية عمل وبرنامجًا للنمو المهني أو الشخصي.
أنواع طرق تحليل SWOT
- نسخة سريعة من تحليل SWOT. يحدث في أغلب الأحيان ويستخدم لاكتشاف نقاط القوة الرئيسية للشركة ونقاط ضعفها. كما يتم تحديد التهديدات والفرص الخارجية. هذا النوع من الطرق هو الأسهل في الاستخدام ويعطي نتيجة واضحة.
- ملخص تحليل SWOT. يركز على محاسبة وتنظيم المؤشرات الرئيسية لأداء الأعمال في الوقت الحالي وآفاقها في المستقبل. يعد تحليل SWOT الموجز جيدًا لأنه يسمح لك بتحديد العوامل المحددة بواسطة طرق أخرى مدرجة في مجموعة أدوات التحليل الاستراتيجي ، لتشكيل استراتيجية وخطة عمل تهدف إلى تحقيق الأهداف الرئيسية للشركة.
- تحليل SWOT المختلط هو خيار يجمع بين الأولين. هناك ما لا يقل عن ثلاثة من أصنافها ، حيث يتم تنظيم عوامل التأثير في شكل جداول وتشكل مصفوفة متقاطعة. ومع ذلك ، فإن تحليل هذه الأنواع لا يعطي تقييمًا كميًا لبعض المؤشرات. بفضل ملخص SWOT ، يمكنك استكشاف البيانات المستلمة بعمق والتوصل إلى نتيجة دقيقة.
طريقة تحليل SWOT بالمثال
المصفوفة الرئيسية لتحليل SWOT هي كما يلي:
ضع في اعتبارك الموقف التالي: سيبيع رجل أعمال فردي فطائر للجدات على دفعات صغيرة (وسيقومون بدورهم بإعادة بيعها إلى المشتري النهائي).
إليك كيفية تطبيق طريقة تحليل SWOT عليها:
لاحظ أنه إذا كان الجمهور المستهدف ، على سبيل المثال ، أطفال المدارس الذين يشترون فطائر لأنفسهم (وليس تجار الجدات) ، فيجب إجراء تحليل SWOT مرة أخرى ، حيث تغيرت البيانات الأولية.
تحليل مشروع SWOT
بادئ ذي بدء ، حدد الأهداف التي ستحققها من خلال الطريقة ، والمهام التي تواجهها. إذا كان المشروع خاليًا من الأهداف وغير محدد ، فسيفشل تحليل SWOT: ببساطة لن يكون هناك مكان لأخذ البيانات الأولية منه.
ابحث عن نقاط القوة المحتملة في عملك المستقبلي (أو الحالي). قم بعمل قائمة كاملة بها وابدأ في تحليل كل منها. ما هي الخصائص والميزات التي تجعل فكرتك واقعية وواعدة؟ هل الوسائل والأدوات التي تنوي بها تنفيذ استراتيجيتك فعالة ، وبأي وسيلة؟ إلى أي مدى أنت رجل أعمال (أو قائد) جيد؟ ما هي الموارد والأصول المتاحة لك؟ ما الذي تمكنت من القيام به بشكل أفضل من منافسيك؟ بشكل عام ، قم بإجراء تدقيق وتقييم قدراتك.
بعد ذلك ، باستخدام نفس الطريقة ، تحتاج إلى تحليل أوجه القصور في مشروع العمل قيد الدراسة. ما هي العوامل التي تعيق حل المشاكل العاجلة؟ ما هي مهارات العمل التي تفتقر إليها شخصيًا وكيف يمكن "ضخها"؟ ما هي نقطة الضعف الرئيسية لمؤسستك وأنت شخصيًا كشخص وقائد؟ ما هي العوامل التي يجب تجنبها؟ ما الذي يمكن أن يمنعك من الاستفادة من الفرص والمزايا لتحقيق أهدافك؟
الخطوة التالية في تحليل SWOT هي سرد الاحتمالات المتاحة لمشروعك. ربما تستخدم بالفعل بنشاط بعض هذه العوامل البيئية المواتية لتعزيز عملك وتحسينه ، قم بإدراجها في قائمة. لا تنس الفرص المحتملة. صف وضع السوق في مكانتك. فكر في الأدوات والأدوات والأساليب والفوائد التي يمكن تطبيقها لجعل مشروعك فريدًا ومطلوبًا.
بعد ذلك ، انتقل إلى وصف الأخطار والتهديدات الخارجية القائمة. أي من هذه العوامل تمنعك أو يمكن أن تمنعك من تحقيق النتيجة المرجوة؟ هل هناك عدد كبير من منافسيك وأعدائك ومن ينقصهم من يضر الشركة ويمنعها من التطور؟ في طريقة تحليل SWOT ، ترتبط التهديدات والفرص دائمًا بالبيئة الخارجية ، وترتبط نقاط القوة والضعف دائمًا بالمشروع نفسه.
عندما يتم تجميع جميع القوائم ، انتقل إلى تشكيل الاستنتاجات والاستنتاجات. يجب أن يقدموا إجابات لعدد من الأسئلة المهمة حول كيفية استخدام مواقعهم القوية بكفاءة ، وكيفية القضاء على أوجه القصور ومجالات المشاكل ، وكيفية الاستفادة من الفرص التي تم فتحها في الممارسة العملية ، وكيفية تقليل المخاطر وتجنب المخاطر.
سرد هذه المجموعات الأربع من العوامل وفهرستها ودراستها ليس هو الجزء الرئيسي من طريقة تحليل SWOT. يحدث الشيء الأكثر أهمية لاحقًا ، عندما يتم جمع البيانات وتنظيمها بالفعل: إيجاد طرق لتحويل المشكلات إلى مزايا ، واستخلاص نقاط القوة من نقاط الضعف ، وجعل التهديدات الخارجية تخدم مصلحة عملك.
إذا أصبح من الواضح في هذه المرحلة ما هي التدابير والخطوات التي يجب اتخاذها ، فتأكد من التخطيط لها في المستقبل القريب والبدء بنشاط في تنفيذها.
في هذه المقالة ، بالتفصيل ، مع أمثلة وآراء الخبراء ، يتم النظر في مفهوم تحليل SWOT: ما هو ، وكيف يساعد في تطوير الأعمال ، وما هي القواعد المهمة التي يجب اتباعها عند إجرائه ، ومثال على تحليل SWOT.
ما هو تحليل SWOT
تحليل SWOT هو طريقة لتقييم الوضع الحالي وآفاق العمل المستقبلية ، وتتمثل مهمته الرئيسية في تحديد نقاط القوة (نقاط القوة) والضعف (نقاط الضعف) والفرص (الفرص) والتهديدات (التهديدات).
نقاط القوة والضعف هي البيئة الداخلية للأعمال: ما هو وقت التحليل.
الفرص والتهديدات هي ما قد يحدث أو لا يحدث في البيئة الخارجية للعمل ويعتمد أو لا يعتمد على تصرفات رجل الأعمال أو المدير التنفيذي للشركة.
بمساعدة تحليل SWOT ، يتم الحصول على وصف منظم لحالة معينة. على أساسه ، يتم استخلاص النتائج: هل يتطور العمل بشكل صحيح ، وما هي المخاطر التي يجب توقعها ، وما يجب القيام به ، وما هي احتمالات الشركة.
يعتمد تحليل SWOT على 4 أسئلة رئيسية:
- ماذا يمكن أن تفعل الشركة؟
- ماذا تريد ان تفعل؟
- ماذا يمكن ان يفعل؟
- ماذا يتوقع العملاء والمشترين والشركاء والوسطاء؟
تساعد الإجابات على هذه الأسئلة في تحديد:
- نقاط القوة والمزايا في العمل التي يمكن استخدامها في الإستراتيجية.
- نقاط الضعف ونقاط ضعف الأعمال في المنافسة ، قابلة للتعديل.
- فرص مواتية لتطوير الأعمال.
- المخاطر والإجراءات الأكثر فعالية للحماية منها.
« كدحكان التحليل موجودًا منذ فترة طويلة. وعلى الرغم من حقيقة أن هذه أداة تسويقية كلاسيكية ، إلا أنها لا تزال كذلك. وتتمثل مهمتها في السماح بتقييم نقاط القوة والضعف للمنتج ، والفرص والمخاطر المتعلقة بتطوير الشركة في السوق.
إيرينا بورودافكو - رئيس وكالة تسويق
تطبيق تحليل SWOT في العمل والحياة
تحليل SWOT هو أداة بسيطة ومتعددة الاستخدامات يمكن استخدامها في الأعمال والحياة. يتم استخدامه بمفرده أو بالاشتراك مع أدوات التسويق الأخرى. لذلك ، فقد وجد تطبيقًا واسعًا في التسويق والإدارة. بمساعدتها ، يمكن لأي شركة أو رائد أعمال أن يخطط بشكل فعال لاستراتيجيته.
التحليل الذاتي SWOT هو تعريف الأولويات في التطوير الشخصي أو المهني. يساعد على فهم الأهداف الحقيقية في الحياة والعلاقات الشخصية والعمل.
يستخدم تحليل SWOT في الأعمال من أجل:
- تحليل المنافسين والحصول على معلومات عنهم وتقييمها وهيكلها. لهذا الغرض ، يمكن استخدام نماذج Porter و PEST وأدوات التسويق الأخرى.
- خطط لكل خطوة لتنفيذ استراتيجية العمل وتوجيهاته المهمة وفناني الأداء.
- إجراء استخبارات تنافسية. يسمح لك تحليل SWOT للمنافسين بتحديد نقاط القوة والضعف لديهم. سوف تساعد المعلومات التي تم الحصول عليها في بناء استراتيجية التنمية الأكثر فعالية.
خاتمة:يستخدم تحليل SWOT في الأعمال والحياة لتحديد نقاط القوة والضعف للشركة أو الشخص. بناءً على المعلومات الواردة ، يمكنك بناء إستراتيجية فعالة لتطوير الأعمال ، والنمو الشخصي أو المهني.
في الفيديو أدناه ، تم أخذ تحليل SWOT من مثال الحياة الشخصية والمهنية. موصى به للعرض.
العوامل الرئيسية لتحليل SWOT في الجداول
تعكس الجداول أدناه العوامل الرئيسية لتحليل SWOT المطبق على الأعمال.
البيئة الداخلية
|
نقاط القوة |
جوانب ضعيفة |
|
1. تجربة رائعة في مجال تخصصك. 2. الجودة العالية للمنتجات المباعة أو المصنعة. 3. الشعبية بين المستهلكين والجمهور المستهدف. 4. ارتفاع مستوى المبيعات. 5. الاحتكار في صناعتك. 6. توافر وتطبيق التقنيات المبتكرة. 7. التكلفة المنخفضة للمنتج النهائي أو المنتج. 8. ارتفاع مستوى رضا العملاء وثقتهم. 9. عمليات تجارية فعالة ومبسطة. 10. فريق متماسك 11. جودة الإنتاج أو غيرها من المعدات. 12. مجموعة واسعة من السلع أو الخدمات أو المنتجات. 13. الموظفون المؤهلون. 14. العمل الكفء والفعال لقسم التسويق. 15. معالجة سريعة للطلبات وردود الفعل من العملاء. 16. قنوات توزيع واسعة (تملك شبكات التوزيع). |
1. القليل من رأس المال العامل. 2. ضعف تكوين صورة إيجابية للمنتج أو الشركة. 3. عدم الثقة في الشركة من جانب العملاء والموردين والشركاء. 4. عدم وجود شبكات تجارية. 5. ضعف التسويق. 6. انخفاض تماسك الفريق ودوران الموظفين المستمر. 7. عدم وجود استراتيجية لتطوير الأعمال. 8. مشاكل داخل الشركة. 9. ضيق تشكيلة السلع أو نقص الخدمات الإضافية. 10. قلة تأهيل الموظفين وتحفيزهم. 11. العلامة التجارية غير معروفة أو معروفة فقط في دوائر ضيقة. 12. لا توجد خدمة الضمان. |
بيئة خارجية
|
الاحتمالات |
التهديدات |
|
1. إطلاق منتجات جديدة. 2. إدخال تقنيات جديدة 3. الاحتياجات الجديدة للجمهور المستهدف. 4. العمل في المجالات ذات الصلة. 5. تعريف جمهور مستهدف جديد. 6. إطلاق خدمات إضافية. 7. تنمية الطلب. 8. التعاون مع شركاء الأعمال. 10. تشكيل عرض بيع فريد. 11. الموقف الولاء للجمهور. 12. دعم الدولة. |
1. المنتجات الجديدة التي يمكن أن تحل محل المنتجات الحالية. 2. نمو عدد المنافسين في السوق. 3. الموردين غير الموثوق بهم. 4. انخفاض الطلب على المنتج. 6. قوانين الدولة الجديدة على حساب الأعمال. 7. الاحتكار. 9. الانكماش الموسمي أو الاقتصادي. |
جميع العوامل المذكورة أعلاه شائعة. لكنها توضح المعلمات التي تحتاج إلى الانتباه إليها عند إجراء تحليل SWOT لنشاط تجاري.
قواعد مهمة لإجراء تحليل SWOT
هناك 5 قواعد رئيسية يجب أن تعرفها وتضعها في اعتبارك أثناء عملية تحليل SWOT.
المادة 1
لا يمكنك تحليل العمل بأكمله. ستكون البيانات معممة وغير مجدية لمزيد من المعالجة. تحتاج إلى التركيز فقط على منطقة أو جزء معين. من الضروري تحديد نقاط القوة والضعف للمنتج أو خطه وفرص الترويج والمخاطر.
القاعدة 2
قبل تحليل SWOT ، يجب أن تفهم ما يمكن التحكم فيه وما لا يمكن التحكم فيه. نقاط القوة والضعف تحت سيطرة الشركة ، لكن الفرص والتهديدات ليست كذلك.
القاعدة 3
يجب تحديد نقاط الضعف ليس من موقع الشركة ، ولكن من موقع العميل. يجب تحديدها في ضوء مقترحات المنافسين المباشرين. أي ، إذا كانت جودة المنتج أفضل من جودة المنافسين ، فهذه نقطة قوية. يجب ترتيب جميع نقاط القوة حسب أهميتها.
القاعدة 4
في تحليل SWOT ، يجب تحديد نقاط القوة والضعف بموضوعية. جميع المعلومات الواردة مدعومة بالحقائق والأرقام المحددة التي تم الحصول عليها ، على سبيل المثال ، أثناء أبحاث التسويق.
القاعدة 5
يجب استخدام الصياغة الدقيقة فقط وتجنب الغموض أو السجود. هذا مهم ، لأنه بخلاف ذلك سيضعف تحليل SWOT ونتائجه غير دقيقة ، مما سيؤدي إلى إجراءات غير صحيحة في المستقبل ، على سبيل المثال ، عند تطوير استراتيجية تطوير المنتج.
تجدر الإشارة إلى بعض القواعد الأخرى:
- عند إجراء تحليل SWOT ، يجب أن تكون واقعيًا ومنفتحًا.
- مثل هذا التحليل هو مجرد أداة تسويقية تحليلية لتحديد استراتيجية تطوير الأعمال وتعزيز مكانتها في السوق.
- تأكد من مراعاة: سيناريوهات التطوير وعوامل النجاح الرئيسية والتوقعات.
- يجب مقارنة مجالات المشاكل بالشؤون الحالية ، وبما نود أن نرى الأعمال في المستقبل.
- يجب أن يكون مفهوما بوضوح العوامل التي يمكن أن تتأثر والتي لا يمكن.
- يجب أن نتذكر أن تحليل SWOT شخصي.
لتعزيز المعلومات الواردة ، يجدر إعطاء مثال على تحليل SWOT.
الاستنتاجات
وبالتالي ، فإن تحليل SWOT هو أداة تسويقية مطلوبة لإنشاء استراتيجية تطوير أعمال لمنتج أو خدمة معينة. بمساعدتها ، من السهل تحديد نقاط الضعف في الشركة التي يمكن تصحيحها ، وكذلك الفرص والتهديدات. عند إجراء مثل هذا التحليل ، يجب أن نتذكر أنه لا يمكن أن تتأثر جميع العوامل برئيس الشركة أو صاحب العمل.
